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品牌傳播手段一體化策略
作者：李明合 日期：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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在品牌傳播中，廣告、公關、銷售推廣等都是重要的品牌傳播手段，也有業界人士把品牌傳播手段歸納為六種類型：口碑傳播、公關傳播、廣告傳播、促銷傳播、互動體驗傳播、整合品牌傳播等。無論哪種角度的劃分，其中廣告、公關都被認為是最基本也是最重要的傳播工具。雖然廣告和公關通常具有不同的傳播目的和意義，但它們在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上均有著舉足輕重的作用。
美國DDB公司的首席執行官基思·瑞恩哈德就將媒體部門稱為“另一個創意部門”，并且宣稱一個廣告活動可以以媒體概念為中心來領導創意概念，或者由公共關系、直銷、甚至由廣告支持的媒體事件為中心來領導。其背后是一種無縫傳播的理念，即品牌傳播是建立在杰出的營銷戰略和營銷思維之上的。
品牌傳播學者李明合提出的“品牌傳播手段一體化策略”，實質上就是一種無縫傳播理念，把一次品牌傳播活動作為一個整體，在“核心創意”驅動下，實現多種傳播手段的高度一體化，你中有我，我中有你，是一種由內而外的創意性傳播整合。而在常規的整合傳播中，傳播手段通常是并行使用，相互之間只存在邏輯意義上的主題一致性，是一種由外而內的計劃性品牌傳播整合。
在品牌傳播手段一體化策略里，“核心創意”建立在企業核心戰略與品牌傳播核心內涵挖掘的基礎上的，是體現整個傳播項目最本質、最關鍵的點，核心創意”可通過多種傳播手段來表現和延展，對主要的傳播手段不存在技術壁壘。所以在執行層面，這個“核心創意”具有足夠的外延性，可通過不同媒體工具，從不同的角度進行延展和表現。
品牌傳播手段一體化策略中的“核心創意”顯然與普通的廣告作品創意存在本質不同。雖然都講創意的原創性，但廣告作品創意統領的是具體的廣告作品，而品牌傳播中的“核心創意”則統領包括廣告、公關、人際傳播、線下活動等在內的所有溝通手段，并且至少兩種以上。
基于以上特點，我們可以看出，傳播手段一體化策略的主要特點就是借助“核心創意”來推進品牌傳播，其中任何一種傳播活動都可以成為一次品牌傳播運動的引爆點，比如由廣告或促銷活動引發公關效應，或由公關事件直接發展出后續的廣告傳播等。因而在品牌一體化傳播中首先要做的就是盡可能地尋找和提煉出一個“大創意”，以提高傳播效益。
事實上，任何一次有創意的整合傳播，通常都都會體現出多種傳播手段的高度一體化特點。本章將結合一系列經典案例，帶領大家初步認識一下品牌傳播手段一體化策略的主要實踐形式。
李明合：男，河南魯山人，畢業于廈門大學，研究生學歷，現為北方工業大學廣告系講師，北大訪問學者，中國廣告協會學術委員會委員，先后擔任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發表專業文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規與管理》（2010）、《品牌傳播與經典案例評析》（2011）、《玩轉媒體做創意》（2012）等著作